畅移(畅移科技CMO张弦)-郑州富士康在线报名

“不做直播属于没跟上风口，做了却也没什么收益”在直播带货如火如荼的当下，已经有不少品牌提出了这样的质疑。虽然直播正不断吸引着众多明星、企业的加入。但品牌需要考虑的是：直播带货是否可以实现可持续的业绩增长？针对这样的疑问，畅移科技合伙人兼CMO张弦受邀在亿邦动力直播峰会上进行了分享讨论：

商业的本质还是要算账，可持续增长是目的

随着4G、5G通信技术的发展和移动终端的普及，直播、视频取代文字、图片成为了主流信息载体。以抖音、快手为代表的直播平台和以李佳琦、薇娅为代表的带货主播共同成就了当下最火热的流量变现模式。和站内广告流量投放相比，直播引流的效率相对肯定是更高的。但是我们要做一个思考，什么样的品牌可以一直持续，并且通过这种直播带货的形式长期活下去？因为商业的本质还是要算账：投了多少钱，能带来多少ROI，直播是否可持续，是否可以成为新的生意模式等等。

毕竟，直播需要投入的绝不仅仅是广告费用，还牵扯到人力资源的调配和销售体系的调整，牵一发而动全身，“玩一票”、“跟风”的态度长期来看显然是不可行的。

直播并不是救命稻草，沉淀用户资产才有价值

最近有一篇文章指出：李佳琦选货通过率仅5%，并且佣金至少20%。以前说平台电商的流量贵，而随着抖音、快手的蓬勃发展，站内商家能否持续为头部主播供应更高毛利的单品，更高的佣金，可能还需要打个问号。

*图片来源于网络

从今年整个行情来看，几乎没有商家在淘内仅仅依靠直播带货就达到较为理想的转化效果。而从整个淘宝的流量分布来看，直播流量大部分集中在超级头部主播身上。而这对于大量的中腰部商家并不友好，如果发现品牌没有办法支撑越来越高的毛利商品的时候，这个模式可能就是杀鸡取卵。“不要为了一时的回款或者冲销量，把直播当做要长效来做的救命稻草。”张弦强调。

另一方面，直播流量和广告流量一样，也是典型的公域流量，用户留存链路并不完整，所以商家对于流量投入必然是一次性的——用户来了又走，留不下一丝云彩。商家很可能会再次面临和618、双11一样的困境：“不投没销量、投了没利润”。

所以品牌在应对流量焦虑的问题时，与其花重金投入头部主播获取流量资源，不如在双11到来之前，聚焦如何做好全面的流量布局，整合公域流量、私域流量运营，把用户沉淀下来。尽可能让品牌拥有自己最忠诚的用户，降低每次把用户拉回来做品牌教育、激活转化的成本，只有品牌拥有自己的用户资产，用户价值才值得深挖。

广告、直播就是典型的公域流量玩法，而私域流量则是以用户和关系为根本。当用户产生一次购买开始，通过精细化的运营拉动复购，让人与人之间的关系来推动裂变和传播，从而实现更高的转化率，这个才是以用户为根本的私域流量运营精髓，如果还是只用公域的模式做直播，其实是很难把分享、复购和激活、裂变这些关键环节做好的，这是非常重要的思维方式的转变。

内容+关系＝流量，数据的长效价值不能忽略

我们再来看另一个引起广泛讨论的例子：董明珠直播卖货。

*图片来源于网络

• 第一次直播，卖出20多万，销量惨淡。
• 第二次直播，卖出3.1亿。
• 第三次直播，卖出7亿。
• 第四次直播，卖出65.4亿！
• 618当天直播，卖出102.7亿，完成一个季度销量。

有很多声音表示：董明珠取得这样的成绩是因为把货压给经销商了。但我们做了一些调研，也看了一些案例分享，发现并不是这样。董明珠的直播带货，是由经销商在线下获取用户流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。

首先，大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集用户流量，把一些在犹豫的、在纠结的老客，以及到店的新客拉到社群里。等到董明珠做直播的时候，给这些用户发送专属二维码，用户可以扫二维码进入董明珠直播间，系统可以通过二维码自动识别用户是哪个经销商所带来的流量。

由董明珠做信用背书，每一场直播中品牌方都有投入营销推广资源，线下即时收割。直播抢的不是线下门店本来的生意，而是这个时间段想买美的、TCL空调的客人。线上返10%的佣金给带用户到群里的所有经销商。这一步非常关键，一旦用户产生购买，格力就能给相应的经销商分润。由于采用这种方式，经销商和品牌方并没有冲突。

显然，格力能够做到这个事情是因为已经构建了完善庞大的IT系统，可以通过二维码追溯、线上成交、销售分成等激活线下经销商，激活经销商门店导购，所以真正可复制的应该是这套营销体系和数据管理的能力，而不是利用董明珠作为明星企业家的号召力。

由此可见，数据带来的长效价值往往被品牌方、渠道商所忽略了。我们现在可以大胆假设，内容+关系＝流量，场景+效率才能够促成成交，所有场景和形式能够提高成效靠的是数据管理和用户洞察。品牌企业想要长期稳定并且可持续的业绩增长，一个完整的数据管理系统和数字化营销体系是必不可少的。

畅移1+3+4业务模式，私域体系推动业绩可持续增长

畅移科技是一家深度腾讯基因的公司，核心创始团队也是来自腾讯，主要探讨是与微信用户相关的方法论。畅移开发了三套系统产品：

CPS-私域电商系统，有完整的货架、商品管理，丰富的营销工具可以支撑品牌实现多样化的运营玩法；

CRS-全域客户运营系统，基于企业微信开发的CRM系统，帮助品牌数字化赋能导购，360°整合服务；

CDP-智慧营销数据系统，解决品牌在微信生态中数据洞察，驱动私域用户的精细运营与长效沉淀，帮助品牌、零售商提供各种营销策略。

我们还开发了畅移SCRM产品，已经上架了企业微信应用市场，它是以人为维度的，以导购为维度的。我们给每一个导购可以计算业绩，每个导购有一个店铺，清晰地明确让导购卖货，并且计算佣金，这些在我们看来，友商和我们在能力的角度大家彼此在现在没有拉开特别大的差距，关键是把三个产品结合在一起为品牌交付业绩，这个才是最重要的。

基于三个系统提供综合解决方案，包括店铺运营的解决方案、流量整合的解决方案、线上线下整合营销的方案、用户关系管理的方案。面向不同阶段和不同属性的用户，我们提供个性化的组合。畅移提出的134业务模式，其中1就是通过健康的长效运营为品牌实现业绩指标增长。

以百利商业为例，西安百利商业是西北头部的零售商，代理了59个品牌。疫情期间很多百货的到店客人人流量越来越少，怎样解决他们的问题？我们帮助他们搭建了一套系统，企业微信上所有导购可以卖线上这盘货，同时线上这盘货和线下一价，导购有自己的权限可以做各种营销、促销的组合，可以在企业微信上把商品促销的信息直接发送给它的老客。这套体系帮助他们做了大量的触点的打通，并且在实操过程当中积累了大量的经验，百利商业是可以复用的，如果导购离职，即便把客人带走，这套经验也带不走，这套体系带来所有的解决方案也能完整沉淀下来。

洽洽是国内领先的坚果品牌，畅移通过套体系，帮助洽洽打通了洽洽的公众号、社群和小程序商城，构建了完整的私域流量闭环。洽洽在“6·18”的时候已经做了一场直播，单场私域体系内卖了二十几万的货。洽洽目前已经在线上积累了千万级的用户数，仅仅一年时间，洽洽小程序商城实现了从零到亿的GMV增长！

蒙牛也是我们的客户，利用企业微信做用户资产的沉淀。通过企业微信添加用户为好友，在企业微信中通过社群群发、企业微信朋友圈等能力来进行种草。而企业微信中近万名用户，也通过这样的形式在蒙牛的直播活动前做了大量的群裂变，通过企业微信的来进行专场直播福利的预热传播，提前锁定用户的注意力，为后续的直播活动实现业绩倍增打下了流量的基础。

结语

最后，从整体生意的角度，希望大家从更多做一些深度的思考，把最终品牌的核心价值放大。如果只是不断卖低价商品，企业是很难在下一个红利到来的时候获得新的机会，只有不断的持续积累用户，持续在用户心目当中强调你的价值感，最终才能够把品牌力爆发出来。所以，我们还是希望和更多的优秀的品牌、优秀的合作伙伴共同探讨一个完整的私域的营销解决方案，一起实现可持续的业绩增长。