小肥羊招聘(招商加盟失败的4大原因)-观澜富士康

为什么招商加盟不成功？

作者/必宜华CEO孙巍

营销是一场战争。招商是攻城，加盟商营运管理则是守城。品牌商遇到的问题，不外乎是两种：一种是城攻不下，另一种是城守不住。

案例：

A某山东保健品公司成立已经有5年多了，以生产螺旋藻为主。现在有200多员工，300多家加盟商，销售突破六千万。利润低下，经济不好时，公司生成发展困难。

B某广西日化用品公司成立十多年了，牙膏新项目上市快3年了，快成老项目了。目前有150名员工，50多家加盟商，销售不到八百万。终端产品动销难，项目发展不利。

C某广州珠宝公司，成立已经有9年了，以翡翠玉石产品为主。不到一百名员工，加盟商两百家，销售突破五千万，加盟商分散，营销成本高，客户流失高。

D某黑龙江饮料公司，已有11年的成长史，以生产饮料酸梅汤、蓝莓饮品为主，产品覆盖了全国15个省市，销售额突破了1亿元。

这些企业和必宜华接触后反映，都遇到以下问题：

1、招商感觉越来越难，一年难似一年！

2、两个月上百万广告费消失的无影无踪，打水漂！

3、广告投放大、客户留言多，签约率并不高！

4、辛辛苦苦准备3个月，现场签约成交率不到预期一半！

5、招商团队和加盟商一样，流动率太高！

品牌商的公司业绩源于攻城和守城的两者贡献之和，即数量加质量。优秀的品牌商，一定是加盟商数量很多，而且这些加盟商的质量很好，这些加盟商愿意长期追随，而不是一两年就背叛。失败的品牌商，一定是加盟商数量少，质量低，而且即使加盟后，很短时间就弃你而去！

攻不下城，则伤亡巨大：士气低下，成本居高！

守不住城，则招商很累：怨声四起，利润下滑！

无论是攻城还是守城，成败取决于将帅的指挥艺术，招商的业绩兵法！

如何快速实现1000家加盟？如何让加盟商快速盈利并持续跟随？

今天我先和大家谈谈“为什么招商不成功”？

招商是企业的第一次营销，招商的困难和失利我想每一个搞过招商的人都有共鸣。现代招商实在不易，招商就是“酷逼”的事，若招不来商，公司和员工们就只能喝西北风。可以说，招商团队是公司最为关键、最辛苦的部门，是企业快速开拓市场、快速实现回款的主力军。

请允许孙巍代表必宜华团队，向各位市场招商人员致敬，是你们推动公司的新产品上市，是你们推动小公司走向大公司发展，招商人你们就是“敢死队”！你们是最可爱的人，也是最该受到尊敬的人！每一次想到“招商人员”，脑海里浮现的是“汗流浃背、彻夜加班、长期出差”的形象！在今后的日子里，我希望我们“招商人”插上智慧的翅膀，成为“智慧的飞虎队”！

招商为什么不成功？

孙巍认为，招商失败主要是因为四大原因：

一、加盟商看不到“赚钱希望”。

二、项目宣传不成功。要么项目没有宣传出去，要么项目招商沟通失误多，导致感兴趣、来咨询、来拜访的客户数量少或客户质量不高。

三、招商现场体验营销不成功。

四、项目招商团队的专业化素养和战斗力不足。

第一节 加盟商看不到“赚钱希望”

1、加盟的目的就是为了赚钱。

加盟商就是你的市场投资商，加盟的目的就是为了赚钱。我们很多品牌商老板认为自己产品好，人家一定愿意来加盟，殊不知加盟商关注的是“项目能不能在本地赚钱”？我们很多老板认为，“我的产品市场很大，优势明显，所以加盟者应该蜂拥而至”，这简直就是“白日梦”！

2、好产品不等于“赚钱好模式”。

产品有优势，并不代表加盟代理就能赚钱；好产品只是加盟商赚钱的主要因素之一。

有吸引力的加盟商项目本质就是“能赚钱的模式”。因此，我们品牌商在卖什么？我们在卖”赚钱的模式“。只有围绕这个思路，去思考整体招商加盟的设计、包装以及传播营销，才可能取得骄人的招商业绩。何况我们很多产品连好产品都不是呢？认可必宜华孙巍老师看法吗？

3、“糟糕的模式”会让好产品同样招不到商。

许多老板认为，“我的产品全球独一无二啊，至少中国领先、市场空缺啊”，所以，在项目招商一开始就从“产品招商”的思维开始，将“招商加盟”理解为“产品招代理”。请问：这两个是一回事吗？加多宝招聘凉茶代理商，和小肥羊招聘加盟商一样吗？尊敬的老板，请审视：你是在营销“赚钱的模式”还是在推销“好的产品”？切莫将加盟理解为代理了！认可必宜华孙巍老师看法吗？

“赚钱的模式”是招商加盟成功的第一关键因素。什么是“赚钱的加盟模式呢”？

【什么是“赚钱的加盟模式呢”？】

站在加盟商的角度（而非站在自己的角度），我觉得赚钱模式有三个特征：

①本地有需求，同时没有同质化对手。

很多项目本地需求大，但是你要看做得人多不多。一旦人家做得早，或者做的人多，结果把市场做得已经无利可图了；有时候，你看到别人赚钱了，眼一红就进去了，结果发现“水很深”，“利润并没有那么高”，后悔莫及……认可必宜华孙巍老师看法吗？

②投资风险可以接受。

投资风险主要包括加盟费/进货费可接受、易退货/易换货、选址/装修/租金投资可接受、营运/人才/营销有总部支持。

首先，加盟费太高，往往让潜在加盟者望而却步；

加盟模式不能变成品牌商的赚钱模式，而是应该向市场一起要钱，这样才能可持续发展。

其次，加盟进货多少合适？

比如，开新店一次性备货多少合适？主打品类、品种配购一个季度货，其他货因为销售会缓，所以不易过多。过多占用流动资金，会让企业在营销和周转率上大打折扣。

第三，退货和换货其实最影响加盟商和品牌商的感情了，这块的设计也很关键。

很多公司对这块没有明确的规定，加上公司人员由于考核管理的影响，往往在这块做不到位、执行不顺畅，导致加盟商抱怨生恨，日积月累导致人家弃你而去。

第四，选址/装修/租金可接受，这个也相当重要。

一线城市、二线城市、三四线城市、北方南方城市等等，对这块的要求是不一样的，品牌商总部应该有专门团队研究这些，尽量在这块给加盟商一些适当的指导，帮助加盟商在这块降低风险，千万不能忽悠加盟商选择“地段好、面积大”，这样可能导致加盟商没多久撑不下去倒闭了，必宜华认为，这对品牌商也是有害无益的。

第五，营运/人才/营销有总部支持。

一方面，成功的品牌商都有一个“标准的营运模式”，这个营运模式是一个参考坐标，虽然加盟商不会百分之百完全照搬，但对起步阶段的发展至关重要。许多品牌商提供给加盟商的模式，都是比较理想的模式，超级豪华的模式，这是不现实的。营运模式一定要切合实际，可操作、可复制。另一方面，加盟商的人才培养也很关键，比如一个合格的店长能够带领加盟商顺利走上正轨。最后，加盟商如何在本地营销，这个是大问题。根据必宜华的经验，“本地化营销是可复制的”，这需要连锁总部实施“本地化营销标准化”，应该策划出每月、每个节日、会员日、会员制营销等等方面做出规划、指导、培训。认可必宜华孙巍老师看法吗？

③项目投资回报期可预测。

一般来说，项目投资回报周期越长，风险越高，因为未来变数太多。所以尽可能的缩短项目周期很关键，我觉得：大项目投资回报期不要超过3年（比如酒店），中型项目不要超过2年（比如火锅店），小项目不要超过1年（比如美容保健）；当然，我们要看项目的行业基本情况，这些都有参考依据，建议大概回收期在行业平均周期的6到8成时间就很好。项目的风险就是计算在项目合理回收期的投入和产出之间的关系，有一点需要提醒你：项目上市后，半年内要实现月度财务收支平衡！

第二节 招商加盟项目宣传不成功

宣传不到位，广告是白费；宣传不精准，浪费一大堆！如何智慧宣传呢？

【什么是招商项目项目宣传不成功？】

招商加盟项目宣传不成功是指：

①该宣传给的人没有宣传到；不该宣传给的人拼命宣传；

②应该宣传的没有说到点上；不该宣传的却大声嚷嚷；客户咨询不到位不专业；客户约访不成功！

③宣传投入的兵力太少！

以上实际上就是，项目没有宣传出去，沟通失误多，导致感兴趣、来咨询、来拜访的客户少。

第一、该宣传给的人没有宣传到。

这是宣传的第一步，这一步踩错了，下面的全错了。谁是你的目标竞争客户啊？请问各位朋友，你能准确说出你的目标客户特征吗？如果你不知道他们是谁，你怎么能以最低成本进行精准营销呢？做商业不是盲人摸象啊，也不是撞运气啊，我们资源有限就要做到精准才能赢啊！请问各位认不认同我说的？不该宣传给的人你拼命宣传，会有效果吗？没有！这简直就是给爱斯基摩人卖凉拖。方向错了，你越努力越南辕北辙、投入越多亏损越大！

谁是目标精准客户？我给大家两条建议！

① 能掏出来的钱适合你的项目，这就是购买力、投资实力。

加盟商钱太少，Ta就会觉得你的项目风险偏高；加盟商有钱，Ta就会觉得你的项目没有啥油水；少了不行，多了也不行，这个需要你去设计。一线城市、三线城市、高端定位、低端定位，你这个设计应该有所区分。你可以参考对手和其客户进行设计，这个就很精准；你要去市场调研，要去便衣侦查啊！你和我在微信里互动3句话，孙巍就猜到你大概做什么工作？公司规模？职位？

② 在哪能找到目标精准客户也很重要。

你知道Ta是谁，但你不知道Ta在哪，这是不是很苦恼？哈哈，接触点管理。1993年，我在秦岭大山里迷路了，遇到了一个猎户。他告诉我：要想捕获一头野猪，你最好在雨后，去山里寻找野猪踏过的足迹。同样，你要找到你的目标客户，就需要研究他们的行为特征，即踪迹。这个不容易，我可以给你几个规律：首先呢，对手哪里经常有目标客户出没；其次呢，主题类活动也常有狼出没，比如展会、论坛、网络话题；第三，不同的媒介偏好也是目标客户的选择。譬如，大家常用的各种28商机加盟网啦，搜索引擎的关键词和行为搜索，微博的标签和昵称，微信、视频招商节目等等很多啦。招不到目标精准客户，大家砸钱就是撞运气，都抱着试试的态度，那么我告诉大家：这样做基本上会失败，因为运气并不总是那么好！因为你是试试，所以你把资金砸了后，发现半天没动静；你再换一种做法，结果发现还是没有动静。你根本找不出失败的原因，这是要命的！摸着石头过河，最要命的是摸不出规律来！

第二、应该宣传的没有说到点上；不该宣传的却大声嚷嚷。

什么样的宣传才是最能吸引加盟商的好奇呢？

什么样的表达才是最能打动加盟商的心呢？招商加盟应该怎样宣传呢？这很关键！说不到位，会把客户赶跑了；说不到位，客户没有动心就不会有行动！我给点建议，因为这块比较实操，难能达到你的期望。

什么是好的宣传表达？我给大家几条建议！

提醒大家，我说的不是招商加盟手册！加盟手册只是其中一个组成部分。

① 重点突出最关键的一个卖点，弱化其他卖点

功能太多，人家记不住；卖点太多，同样等于没有卖点！有舍才有得嘛，有所不为，而后可以有为。认同吗？到底哪一条是重点呢，这个需要专业素养，需要去测试。

② 定位语要精准，广告语要有号召力

让加盟者记得住，同时要有震撼力！这一点难不难？当然难！容易的话，大家都能成功啦？这块需要专业素养，没办法，你得学，短期学不来，你就得三顾茅庐请外脑；冰冻三尺，非一日之寒。

③ 视觉表达要恰如其分

两个关键点拿捏：专业设计师的视觉+广告人的营销视觉。前者知道怎样表达更容易被人接受，更容易体现“大气、专业、冲击力”等等，这些不是你所期望的吗？不专业的设计师，会让你的项目宣传乱七八糟，十几种颜色，有点像打补丁的衣服、加盟商看着多寒酸啊！后者是让你的视觉表达具有商业的说服力，我们知道商业的核心就是“利用人性的弱点”、就是“利用从众”，广告的专业表达才能让你的项目更接近利润，更有“钱”的味道！不是吗？

④ 宣传片表达也要生动

宣传片是动态的表达，重点会从画面、声音、英雄和故事等方面来表达项目的背景、项目前景、项目的投资价值以及项目中人的成功故事，这比单纯的文本、彩页等表达更丰富，当然也是更深刻，让加盟商身临其境。同意吗？

⑤ 案例证明要“信达雅”

首先要信，要真实，经得起加盟商推敲；千万别牛吹到天上了，结果把客户吓跑了，那就得不偿失了。亲爱的企业家朋友，这一点很重要！一方面要迎合加盟商的求利心理，一方面也要现实说法的案例真实。达，就是沟通到位，让案例表达你不能直接表达的东西。这里忌讳客户案例表达的准确性，无关要紧的信息少释放，言多必失，何况不是面对面的交流，沟通效果本身就很弱。雅，就是沟通的画面和信息要符合你项目的自身的特点，比如你是搞美容院生意的，别将加盟项目案例表达的像批发市场。你认同吗？

客户咨询不到位不专业；客户约访不成功！这些我就不在这里讲啦！

第三、必须投入足够的火力去宣传

中国人喜欢“以多胜少”，这可能吗？在商战中几乎不可能！用10万元去宣传，你想获得1000万的招商回款？一般情况是不可能的。任何生意都是有投入产出比的，暴利的东西很难遇上。我们遇到很多项目经常招商失败，最根本的原因之一就是招商投入太少。太少的招商投入，会导致知道你项目的人其实很少，真正来了解咨询的人更少，最后来现场签约的人更少，结果投入了巨大时间成本和人力成本，招商同样不理想。

必宜华孙巍给大家4个指标：

①目标受众规模：

项目宣传，让多少个目标人群看到你的项目宣传。1万，5万，10万，100万？网撒的多宽，和网撒的多深，同等重要！

②访问量：现在很多招商都是有网站的，你撒网后有多少人来访问你的项目网站呢？每天50个？500个？1000个？2000个？

③咨询量：在线咨询还是电话咨询，有多少量呢？10个？50个？100个？访问量转化为咨询量越高，说明你项目的宣传表达专业效果好！我给你加一分！

④邀约量：在咨询量中，有多少客户转化为邀约量了呢？有多少愿意来拜访你、参观你项目呢？这已经是走向成交的关键一步了。你有没有统计呢？一百个访问量里面能够有一个邀约成本的吗？这个比重是多少，我想老板你心里必须有数！

⑥业绩营销投资回报率（ROI）：ok，请大家回答我一个问题：你的项目的邀约成本是多少？从宣传到邀约客户来拜访你，需要花多少钱？1万？5万？邀约成本越高，说明项目的竞争力越弱。当你知道每一种宣传方式、每一种媒介的投资回报率和功能后，你就能够做出精确的宣传投资计划：500万宣传费怎么分配比较合适？20%在招商媒体上？40%在电视媒体上？30%用在现场招商上？等等。这会让你变得智慧！这实际就是业绩咨询的营销方法论：精准低成本营销！

最后，我送大家必宜华《业绩兵法》的一句话：必须在目标精准的市场，投入足够多的兵力，让你的项目形成一种强有力的“势能”，让你的项目“鹤立鸡群”，那你的项目就会是“爆款”！

第三节 招商现场体验营销不成功

招商加盟为什么不成功？

招商现场体验营销不成功是影响招商加盟失利的主要原因之一。

招商现场是一种【场】，我们需要【智造磁力】，将客户的心牢牢吸引在品牌项目的周围！

中国品牌战的三个阶段：

阶段一(1990~2000)：产品战。

阶段二(20oo一2010)、认知战。

阶段三：体验战(2010~)。

同样，营销也进入了第四个阶段，即体验营销时代。

这是因为竞争由上游转至终端，竞争就是争取与距离消费者更近！

体验营销是我营销主要研究方向之一

这是因为我认为体验营销(Experience Marketing)是未来10年营销主流！看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。认可必宜华孙巍老师看法吗？

为什么乔布斯每一次产品发布会影响非同凡响？

这是因为乔布斯是体验营销大师。从1984年那一次重要演讲开始，聆听乔布斯Macworld演讲已经成为一种时尚。每一次现场发布会和演讲就是视听盛宴，乔布斯深深地吸引着观众，营造出真正辉煌的时刻。他的演讲包含了经典电影大片所必需的所有元素——英雄和反派、配角以及精美得令人震撼的视觉效果。第一次现场体验乔布斯演讲的听众总是将之形容为一次非凡的人生体验。乔布斯的演讲刺激听众大脑中多巴胺的分泌，多巴胺尽情释放，听众倍感快乐！认可必宜华孙巍老师看法吗？

OK，我们的招商加盟会就应该朝这个目标努力！高远的理想，才能牵引我们的进步。【非凡的梦想，完美的体验】，这应该成为我们的追求！

招商现场如何做体验营销？

① 定位：本次招商现场想达到什么目标。

通常现场招商有三个目标：第一：传递品牌影响力。第二：促进沟通说服。第三：签约合作回款。这三个目标并不是每一场招商会现场都有实现的，根据企业情况，自己确定。国际公司一般会重视传递品牌影响力和促进沟通说服；国内公司则更重视后两者；中小公司则重视签约回款。认可必宜华孙巍老师看法吗？

不同的定位，决定了如何切入，决定了具体执行。即使同时选择几个目标，也应该只有一个重点目标，其他目标则并不是关键。我重点来谈成长型企业（5000万～5个亿）

的招商现场会。成长型企业（5000万～5个亿）这个阶层企业，是必宜华主要客户之一。这类企业和我们合作的比较多，所以，我会在这一块谈的招商现场如何做会多一些。

成长型企业现场招商的目标：锁定品牌现场沟通、推进签约回款。在现场创造“像大品牌一样的非凡体验”，超越现场潜在合作者的期望，立刻产生感动！这对第二天第三天的签约合作具有很大的促进作用，感动才能冲动、冲动才能成交！认可必宜华孙巍老师看法吗？

为什么很多企业现场招商效果不佳？最根本的原因，就是现场招商会做得像产品说明会，平淡无奇，让客户没有感受到“品牌的力量”！平淡无奇的现场会，容易给观众形成“鸡肋”感受，弃之可惜，食之无味，自然导致签约合作谈判周期很长，造成营销成本过高和市场开发速度太慢。

② 切位：找到快速切入的方法

市场开发的切入点通常有：品牌切位、渠道切位、终端切位、产品切位、价格切位等。同样，现场招商会也有切入口。举几个例子：

A－时间切入：什么时候召开现场招商会？这个点的把握很关键，许多行业有季节性，这个踩点很重要。不过，有时候反其道而行之，也是一种好策略。

B－地理切入：在总部举办招商会，还是去地方？还是去目标招商城市的区域？还是搞电视/视频招商会直播？这些都是一些创新的思维。现在，我们邀请客户来总部参加招商会，其实并不容易，同质化让邀约成本快速增长。请进来，不如走出去！大型招商会举办一次要准备大半年，是否可以搞成可复制的小型招商会？全国城市转！

C－故事切入：我一直提倡将招商加盟会当成制作一场电影。一次成功的招商加盟会（不是渠道招商），就是一场成功好莱坞大片！精彩的大片需要好的故事，需要好的演员，更需要好的导演。故事该如何讲呢？——讲品牌的故事，还是讲加盟商成功的故事呢？当然，都需要的！谁做演员呢？行业有影响力的专家，政府领导，模特，消费者，加盟商，公司员工，当然都有可能！一场好的招商加盟会设计，是成功的一半。很多人会说啊，你这样搞会不会投入太大了吧？其实，10万能做，100万能做，不一定非要1000万！重要的是创新思维！认可必宜华孙巍老师看法吗？

我们传统的招商加盟会怎么设计的？

1、找个酒店，把客户请过来，好吃好喝好招待。有钱的请到国外，去三亚去丽江，没钱的请到公司会议室，公司附近的酒店。

2、第一环节，领导们冗长的半天讲话，专家们的半天培训。

3、第二环节，各种“模特’’走秀+表演+电视台主持人。

4、第三环节，加盟案例展示和现身说法。

5、第四环节，各个签约小组和自己目标客户开始洽谈。

当然，这样做也并不是说没有效果，只是我们谈：如何更有效果？更精彩！

③ 占位：把正确的事做正确，执行力要高效。

A－成立招商委员会：首先成立招商加盟会组委会非常重要。通常，很多公司不重视招商加盟会的组织建设，大家习惯了把这个交给招商部，然后按照常规性项目推动。这样做，实际不是很科学的。公司领导应该重视这块，只有重视了才可能有高质量的招商业绩。认可必宜华孙巍老师看法吗？

B－招商团队训练：大型招商团队由三种功能人员组成：宣传营销类、招商加盟会策划执行类、客户招商签约类。第一种重点是把招商加盟会项目打出去，让更多精准的人知道，因此重点要提醒太慢的营销专业技术，提升营销投资回报率。第二种重点是品牌活动和体验设计，让“小公司造出大品牌的势”，让现场加盟商融入和参与，建立信任。第三种重点是和自己的潜在客户进行多次沟通、邀请参加活动并在现场服务好这些客户，最终促进合作成交。招商团队的整体水平，决定了招商加盟会的质量，也决定了项目成交结果。因此，这块需要重点对待，加强招商团队的专业训练。认可必宜华孙巍老师看法吗？

C－招商目标管理：高效的招商活动一定具有清晰的目标管理。目标管理重点关注结果、流程和质量指标，同时要关注团队的集体激励和个人的结合。

D－招商动员会：其次，动员会也非常重要，这是给大家上战场鼓劲，也是目标导向的重述，也是最后一次内部工作方针传达。将项目组的工作上升到公司的高度，这通常会让公司全员重视这件事，也会让项目组容易获取来自不同部门的支持，克服项目招商会过程中的各种困难和阻碍。

E－招商加盟会彩排：精彩纷呈的品牌活动和客户互动，一定要经过反复的训练和最后的彩排。举办方组织者不要怕麻烦，让许多不同的人在同一现场进行“表演”，当然要注意的细节很多，细节决定成败，任何一个小的闪失可能造成难以弥补的损失。

F－其他：行政事务，风险管理，跨部门团队配合，“演员”开发管理，预算管理等等，这些我不详细来谈啦。

【必宜华孙巍总结：重点记住三句话】1、成立招商加盟委员会并确立本次招商会的目标定位。2、像好莱坞大导演那样设计“招商会大片”，即使你囊中羞涩。3、训练团队和向团队要结果同等重要！

必宜华-业绩增长专家

业绩咨询超越了传统咨询的“纸上谈兵”，我们操盘落地、参与过程。我们以客户的业绩增长衡量咨询的质量！---- 必宜华创始人孙巍

第四节 项目招商团队的专业化素养和战斗力不足

如何提升项目招商团队的专业化素养和战斗力？

１、市场宣传和客户签约这三种不同功能的两类人，该不该分开、成立不同的部门？

２、绩效管理怎么做？

３、谁是胜任者？孙巍：人才培养，育为先、育为本；在战斗中学会作战！

孙巍认为，导致招商加盟失败的原因很多，无论原因是加盟商没有看到“赚钱希望”，还是项目宣传不到位、招商现场体验营销不成功，这些归根结底是“人”的问题，即“项目招商团队的专业素养和战斗力”。

流程、组织和制度是企业的钢结构，文化和人是软体，文化是魂，人则是血液。员工是企业活起来的血液，因此，我们必须重视招商团队的专业化和整体作战能力。

前面孙巍提过，招商团队有三种功能的人员组成：宣传营销类、招商加盟会策划执行类、客户招商签约类。第一种重点是把招商加盟会项目打出去，让更多精准的人知道，因此重点要提醒太慢的营销专业技术，提升营销投资回报率。第二种重点是品牌活动和体验设计，让“小公司造出大品牌的势”，让现场加盟商融入和参与，建立信任。第三种重点是和自己的潜在客户进行多次沟通、邀请参加活动并在现场服务好这些客户，最终促进合作成交。招商团队的整体水平，决定了招商加盟会的质量，也决定了项目成交结果。

【现在的招商团队是怎样的呢？】根据我的经验和考察，主要是以下情况居多：

1、招商团队主要由客户招商签约人员组成，即销售人员居多，占比80－90%。

2、宣传营销类人员，有时候叫市场人员，一般会安排在市场部或营销部。这些人和招商人员分属不同部门。

3、现场策划和执行的人员一般由宣传营销人员来做。

4、绩效管理：客户招商签约人员按照签约数量和回款数量等目标进行考核；宣传营销和活动策划人员的考核似乎没有太多明确精准指标。

5、市场宣传组和客户签约组经常矛盾重重。孙巍认为：一个是花钱的，一个是回款的；花钱多少一般是老板定的，回款多少也是老板定的。花钱一般很容易，因为花钱的投资回报率一般是很难确定的；回款一般并不容易，而指标是明确的，因此招商部人员很“苦逼”，心里不平衡也常见。这里最常见的情况是：市场部会说，我的宣传很棒啊，你看你们招商部没有搞到几个签约的；我的现场会也很不错啊，你们怎么签约没多少？招商部也尝尝抱怨，你们市场部的广告投放、宣传活动比较离谱，对招商签约没有多大作用！

6、还有一种情况，就是市场宣传和客户签约的人是一拨。因为企业小，没有分得那么清楚。

因此，我们要重点讨论三个问题：

１、市场宣传和客户签约这三种不同功能的两类人，该不该分开、成立不同的部门？我的意见，无论是合一还是分拆，其目的是实现专业化效率提升。分拆并不意味着专业化分工，并不意味着效率和效果会一定提升；合一有时候效率很高效、效果非常好。啥时候分拆成两个不同部门呢？当宣传和活动的工作量饱满到需要至少五个人去操作的时候，专门成立一个市场宣传组就比较有必要！但这个时候，我建议“市场宣传组”隶属于招商大部下面比较好，因为这样的架构会让宣传和招商的关系更加紧密，营销投资回报率更高。啥时候营销宣传部和招商部是并列的两大部门呢？公司的业绩有点规模，比如上亿了；其次，创建品牌也成为关键举措的时候，我们知道企业规模到一定程度后，对可持续发展而非生存的关注会更多，这个时候品牌会成为老板的关注点，这个时候“品牌营销”提上议程。当然，成立部门，也要考虑合理的备用专业人选，没有专业人员成立部门，并不会有太大起色，有时候反而是造成部门矛盾、导致业绩滞步的原因。

２、绩效管理怎么做？无论是否成立不同的部门，都要按照工作的功能来进行设计考核指标。指标的价值是牵引工作人员的目标，防止走着走着跑错了方向，比如宣传人员最后以为自己的目标是签约，或者以为自己的目标就是宣传而非促进签约，哈哈。必宜华孙巍给点建议：市场宣传人员的绩效指标中３０%和招商业绩挂钩，７０%是按照市场宣传的指标来考核。这样好处是，营销宣传和招商签约的人员利益一致性，在减少两拨人沟通、减少互相埋怨的好方法，避免招商业绩不好时互相埋怨，而非一起坐下来分析原因，探讨如何改进。其次，招商签约人员的考核里面要不要涵市场宣传的功能指标？我觉得这个就没必要了，指标单纯一点比较好。市场宣传的会，招商签约应该有些代表去参加，两拨人碰撞有益于市场招商工作。

３、谁是胜任者？客户招商签约的人，其本质是销售，从结果来考察这个比较容易，能签约的就是好的招商人员；具有带领团队和领导力的适合做招商团队经理、总监，这个我就不展开讲述。重点是谁适合做营销宣传？这个比较难，一般没有资深经验的人很难胜任。我给点建议：首先，应该是8090后的年轻人；其次，应该对互联网媒体有专业资深经验；第三，对活动策划和现场执行有资深经验者；第四，还得有品牌化思维和创意。是的，这些就是对专业人员的要求！如果说招商签约人员是步兵，那么，现场策划执行的人员就是炮兵，而市场宣传人员就是骑兵。专业资深的营销人员，就是特种兵：培养周期长，市场不好找！

如何在企业具体运作呢？我也给两条建议：

1、关于专业分工。

按照专业分工的思路去建设市场营销小组或成立部门，原则是根据企业发展现状，这个拿捏还要看企业的人才储备。步子不要跨得太大，应该结合企业的实际。

2、干部要自己培养。

特种兵、优秀员工其实比较难挖，挖来的都不一定是特种兵，因为老板你啊舍不得花大价钱，另外，有的行业高端人才到你这里发挥不出来作用，因为他们离开了平台了什么也不是，这好比“你的电脑是XP系统，你却非要按照一个win7高版本office，结果不兼容，搞得整个企业系统转起来很慢”。干部要自己培养，只有自己的土壤才能长出来同样的“基因”。当然，孙巍不是保守的人，只是和你实际交流情况；你要看自己的系统能不能跑高端机器？

3、如何培养干部？

孙巍看法：人才培养，育为先、育为本；在战斗中学会作战！给员工更多的工作、更多的机会，在实践中锻炼，这是比培训还重要。其次，用机制进行培养。在职业发展路径中，留出一些空间，至少组织架构过于扁平是不利于人才培养的，三四级是应该的。上升空间和工作多样幅度同等重要，适当给他们提高跨部门的工作锻炼机会，也是非常必要的。第三，激励导向也很重要。

4、成立企业大学。

员工有100人了，必须成立企业大学。为什么呢？别忘记了，我们是做招商加盟的，招商加盟的核心是“生意模式的复制”和“人才的复制”。如何复制啊？至少人的复制是前提。因此，我说“成立企业大学/培训中心”不是随口说的，孙巍过去帮助客户成立企业大学，效果显著，这块的经验我是深有体会的。比如，帮助世界五百强南方电网，比如帮助一些行业隐形冠军企业，企业大学在企业成长发展中，功不可没。我提点建议：首先，企业大学应该一把手重视，不应该仅仅看做是HR副手的工作，这是基本的；其次，要有自己独立自主开发的课程体系。体系胜过内容本身讲什么，因为体系是钢结构，以后肉体还可以通过外请来提升；第三，要有自己内训师。内训师不专业没关系，重在去做去执行，忠在给分享着精神激励和适当补助。第四，谁适合做讲师？优秀者都可以做讲师，即使口才很差，只要有干货！第四，是否要考核管理呢？我觉得这里关键是建立一种学习和分享文化，这比培训考核管理更有价值！我们应该在“释放人性光辉”的一面上多动脑。

（关于孙巍：知名业绩战略专家、2010年度中国营销杰出专家、中国业绩增长方法论开创者、北京必宜华管理顾问公司董事长、清华大学经管学院MBA案例高级顾问、清华大学公共关系与战略传播研究所品牌营销中心主任）

没有顶层设计，就没有未来！

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