浩华地产(解析三四线城市开盘过亿)-观澜富士康正式工招聘-富士康招聘网

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有个小城叫罗定，隶属广东云浮，城区面积19平方公里。这么小的城市，也能搞出大阵仗。

罗定市上半年市场整体库存不多，量价均略有提升，但随着年底“金融政策”收紧，主力竞品碧桂园为冲刺年度业绩，采取“低价保量”的策略，且由于罗定区域较小，产品大多为三房四房，同质化竞争激烈，而大部分意向客户又难以接受汇景城价格大幅度持续增长，导致客户流失较多。

内外交困下，汇景城团队如何抢占一二线回流刚需客群，整合多方资源，内外场迅速打通，形成营销闭环，成就营销神话？接下来就让我们一起揭秘汇景城是怎么斩荆披靡，勇创佳绩吧！

图/文：浩华广州公司汇景城策划师光莹

一、项目营销背景

市场：

1）楼市扫描：2017年，罗定房地产市场在“金九银十”期间迅速到达高点；同时整个市场开发商开始拉升价格，欲求量价齐升，罗定市十月份网签量1318套，罗定市商品房成交面积99万㎡、同比去年增长71.86%。均价同比增长21.03% 。成为（云浮）全市成交套数最多的县市；重点在售项目月均消化量实现110+，且价格持续走高。

2）政策扫描：自2017年5月起，为稳定楼市，政府加大宏观调控力度，严查一切营销违规模式；银行首付、贷款利率逐步上调、放款速度有所减缓，楼市及信贷政策的收紧，进一步调控市场。

根据市场层面分析，房地产市场政策面逐渐收紧，加之银行利率上浮，当前阶段下应该抓紧市场有利点，相互依仗，实现楼盘推售、抢占市场先机。

本体：

1）项目概述：项目坐落于罗定市沿江路，地处市政府重点规划“一河两岸”的高档豪宅区，总建面近百万平米；整个社区建成总投资30亿元，共有52栋，6000多户住户，入住人数达到2-3万人；本项目打造的就是罗定市集住宅、商业为一体的航母级江景名校教育豪宅。

2）项目推售：2017年10月5日，汇景城B23栋悦景美宅盛大开盘，后继加推B20栋（截止10月底共推售房源140套及前期少量余货）；10月累计销售152套住宅！但是随着销售节奏的加快、房价的抬升，已超过市场客群预期与市场价格临界点，项目现有价值与体验感难以支撑。

3）根据前期去化及价格涨幅，甲方为追求更高溢价，对所有房源进一步升价，致使前期累计排号的刚改客户直接流失。

4）蓄筹时间较短，本项目于9月3日开盘时、未选到合适房源的客户引导转排号新楼栋（9月中旬开始新排号），但本项目为了抢夺“双节期间”返乡客群，仅用不到一个月时间的蓄筹，便在少筹、短时间的严峻背景下抢先开盘，致使一部分外地客户未能及时赶回来；加之时间较少，洗客期准备时间不够充分、客户意向程度把握不明确。

根据本体层面分析，如何说服开发商制定合理价格，及深化提炼项目核心价值体系，利用“四驱驱动+六步操盘法”引爆回流客户，稳抓目标客群，实现快速倍增。

客户：

1) 阶段客户情况：在“双节期间”碧桂园、东方明珠、万汇广场、天宝豪园、东骏广场等等几大在售热点楼盘集中加推，拦截了部分客流，产品可选性较多，致使观望情绪浓厚。

2) 随着上半年库存量触底，价格持续走高，在售项目开盘即罄、一房难求的情况不断出现，为了对比项目优质性，（两大兄弟项目）排号客户重叠率极高，出现了一客多排号现象，对比性较为浓厚。

3) 随着客户量的激增、价格的快速上涨，刚需客户对价格的涨幅抗性陆续出现，面对即将破的6千整体均价，难以通过产品价值说服客户，部分刚需客户选择放弃。

4) 蓄筹时间不到一个月，时间短、上客难，销售压力大，许多前期积累的意向客户开始逐渐流失。

根据客户层面分析，如何快速树立及宣传本项目价值点，短蓄短爆，快速跑出，同时将产品价值实现多次升级、扩容，促动刚需客户成交成为推售的第三关键点。

二、项目营销难点汇总

从上市场三原色分析，我们将核心营销问题进行汇总：

1) 受市场因素影响，上客量少，蓄筹时间短，筹量少，不足以支撑开盘推货量。

2) 受“金九银十”影响，市场呈现白热化销售态势，热点竞品在该时间段内集中加推，导致客户严重分流。

3) 定于10月5日的开盘时间，此销售节点将错过中秋、国庆重大节日的最佳时机，大部分客户在此已返回工作岗位的途中。

4) 如何实现线上+线下联动、内场+外场打通的全方位推广将作为本案阶段性的主要营销举措；从而减弱客户抗性，促动客户成交。

三、项目营销策略突破

(一) 短蓄短爆+四驱驱动+六步操盘法

1) 项目整体以“短蓄短爆”的推售策略，尽管在蓄筹的短时间情况下，勇于突破重围，斩荆披靡，短蓄短爆。

2) 核心价值体系实质化，根据本项目“江景、生态、教育名盘”的定位，自9月份开始与本地知名教育机构及培训机构合作实现共赢；利用合作方资源进行准确宣传，直接瞄准目标客群，带动上客量，提升案场到访率。

3) 本项目提供周末大型亲子DIY主题活动，从而筛选意向客户。以亲子主题活动做小爆点载体，“四驱”进行联动，为案场造势，完成导客闭环与成交闭环。

(二) 多渠道铺排拓客，资源整合，高效执行

1) 片区制定目标客群拓客地图，选取10大乡镇设立临展点，通过整合乡镇圈层商户，收集客户资源、储备客户池。

2) 同事跟进各大乡镇展点的圩日进行行销拓客、设咨询点，当场谈客、当场排号（特殊客户看房车接待），以小礼品与其他互动配合，现场完成导客闭环与成交闭环。

3) 线上推广全铺盖，在我司官微的基础，严格监督销售主任的统一推送，利用当地各类多媒体资源在线上持续制作话题，进一步提升项目知名度与影响力。

4) 全员拓客，引导销售主任利用线上各大平台与媒体，组织自身的线上客户资料库，全天候的拓客、养客、筛客、导客。

5) 片区联动策略，通过PK机制与“集中力量打歼灭战”，集合片区另外两大兄弟项目的人力与客户资料库，进一步筛选、转推本项目，效果显著。

6) 成功之本，深度挖掘业主群体，设立业主带客成交奖励机制，鼓励业主持续转介客户；同时，业主维系温情活动加大筹码，整体成功率有所提升。

(三) 树立目标，加强培训，高效洗客

1) 目标感，案场经理让销售每天制定洗客目标。设立进行部门PK制度，以奖罚制度激励销售的“血性”。

2) 尊贵感，以开盘VIP邀请函+抽奖券+洗客礼品邀约客户到场洗客，摸清客户的诚意度；经两轮洗客后，较为准确把握认筹客户的意向度（房源、价格、触点等），针对客户各类问题一对一解决。

3) 客带客，以设置奖励制度，鼓励认筹客户带新客户成交即可获得惊喜礼包（5000元乐视TV礼包），可抵房款，最大限度的提升客户的积极性，在努力与策略的引导下，做好了开盘前的准备工作，为后续成交奠定基础。

(四) 提升项目形象，深化挖掘刚改客群

重新提炼、重新定位。由原来的教育名盘，定位江景教育生态宜养品质名盘，以项目定位圈定目标客群，主体营销活动与宣传推广直戳“客户痛点”，产品价值双向扩容，以策略配合做引导，案场重新包装，销售专业与服务提升，紧握成功率。

1) 蓄势阶段：在蓄势阶段，以项目围挡、各路口户外的推广主题语“遇见江景，预见孩子的未来”，给市场与客户传递一种江景、豪宅、名校教育的主题，深塑项目形象，紧抓客户痛点；同时线下特色行销拓展计划的配合，拦截客流，持续为案场导客，完成导客闭环。

2) 造势阶段：本项目在开盘前期每天安排销售转发开盘倒计时画面进行持续造势，线上价值扩容体现：紧扣项目核心竞争优势点，把项目对目标客群最具吸引力的价值点简短性阐述到位。“学优而居，当选汇景”、“一宅悦江山”“瞰江揽府至美生活”等，直戳客户痛点、痒点，高调醒目；线上的持续“成交氛围”造势、线下以市区与乡镇渠道联动整合，营造项目在全城的火热认筹氛围，倒逼观望群体，逼定成交。

3) 升势阶段：升势阶段以“火力全开·璀璨耀启”的项目推广语为主题，直接输出本项目开盘信息，营造紧迫感，线上利用多媒体资源的持续造势保持热度、约电等渠道倒逼客户，线下团队的配合造势，以“雷霆手段”拿下客户。

开盘当天，整个开盘现场（等候区、选房区、财务区等），以最直接的造势包装，结合项目核心价值体系营造开盘火热氛围，例如：“直接入读罗定一小”“百万滨江传世华府”“即买即升，明日立涨2％”“房地产比黄金更保值”等造势画面的冲击感。