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曾经屡试不爽的策略，现在还管用吗？

作者 | 罗立璇 贾阳

编辑 | 王晓玲

“你听说哪家还有新的赛马项目吗？”一位在互联网大厂工作的朋友说，今年大家都不想折腾了。

今年的一个变化是，内部竞争不那重要了。一位阿里运营人员告诉20社，春节刚过，他所在的某细分垂类不再享有独立的编制和预算，被合并同类项到了大类中。

即使是那些十分信奉赛马的公司，许多赛马项目也都在合并同类项式的消除过程中。“今年的环境大家都看到了。”一位大厂员工说。

对于国内互联网行业，赛马曾经是一剂备受肯定的战略“灵药”。但和任何一种有用的策略一样，赛马也有时代局限。

现在，转折点已经到来。

合并同类项

最近几个被“消除”的，是那些没有找到明确方向的项目。大公司里，会有一些项目没有明确方向？有的，而且还不少，甚至有些立项时就没有想清楚。

比如，一个业务没有明确的商业模式，但方向重要，这就有卡位的需求。另外，在市场比较好的时候，公司内部的新项目立项环境就相对宽松，特别是业务部门的新项目。

2月22日，《新言财经》爆料称，腾讯的“小鹅拼拼”即将关停，同时，内部针对业务裁撤后的员工，提出了相应的解决方案：“小鹅拼拼”的员工将转岗至其他项目，该解决方案会于本周开始，由项目负责人和员工进行沟通。

之前几天，字节跳动旗下独立站Dmonstudio公告称，自2月11日起停止网站运营。这个对标Shein的跨境电商平台，才刚刚上线三个月。

2020年初上线的小鹅拼拼，被认为是对标拼多多的社交电商。这个项目并非微信团队推出，而是腾讯PCG旗下。其实看下此前微信对于社交电商的态度，相信所有微信团队的项目，名字中不大可能出现“拼”字。

小鹅拼拼关停公告

跨境电商平台Dmonstudio的下线十分突然，字节跳动方面也保持低调，没有给出具体原因。但从做跨境电商来说，对标Shei n的独立站，无疑是一个艰难的方向。

据《彭博商业周刊》报道，Shein要求签约供应商距离其广州采购中心不超过5小时车程，且具备10天出货的能力。正是因为建立了具有小单快反能力的产业集群，Shein做到了比传统快时尚ZARA更快。

字节还有另一个跨境电商平台Fanno，被看作国际版拼多多。其产品类别主要是衣服、饰品、小工具等日用品，价格大多低于5英镑。同样是依托于TikTok的流量，这个平台模式更为高效合理。

每家公司，都难免有些项目，在立项之初就没想清楚。比如热门赛道，为了跑通模式，同时上几个项目并不奇怪。

赛马是一种烧钱的打法。那些最初没想清楚的项目，试错窗口期正在缩短。当然，难以赢利的方向，更是近期调整的重点。

国内综合电商平台格局早已落定，一些垂直领域仍然还有机会，主要是因为难度太大。

电商领域难度最大的生鲜，被视为“互联网最后一场流量之战”。阿里对这个方向不敢怠慢，除了原有的盒马鲜生，天猫超市也曾试水前置仓业务，2021年又成立了MMC事业群，进入社区团购这个红海。

“有点看不懂阿里的生鲜布局，有点赛马的意思，几个项目同时进行，分头跑模式。”一位业内人士说。

但模式还很难称得上跑通，原本设想的漫长战斗就已经落定了格局。美团优选巨亏百亿，多多买菜大幅亏损，同程生活和橙心优选一倒闭、一收缩，三线押注的阿里不得不在十荟团资金尚未烧完的情况下，就果断放弃，合并资源。

一位多多买菜人士告诉20社，社区团购行业今年竞争越来越激烈，从规模竞争进入到比拼精细化运营和配套设施建设，几大玩家“卷成本是必然的，现在就是在熬”。

文娱，也曾经是互联网重兵布防的领域。阿里和腾讯内部，都有大大小小的重叠项目。

2月10日，据界面报道，腾讯影业的主体部分将从PCG（平台与内容事业群）被调整进入CDG（企业发展事业群），重点聚焦时代旋律作品开发。

一位业内人士认为，腾讯影业的调整，显示出程武治下的腾讯文娱板块，有叫停赛马的趋势。腾讯影业被划入从PCG调入CDG（企业发展事业群），虽然仍由程武负责，但主要聚焦时代旋律作品更多是承担社会责任，而商业项目则交由新丽传媒、阅文影视负责，腾讯文娱板块原来的“三驾马车”保留了两架主力。

某头部影视公司从业者告诉20社，“整个长视频盘子绝对有明显下降。去年行业最头部的剧是《赘婿》，全网有效播放量不到50亿，要知道往年最火的剧动辄可是百亿播放。”从需求端到供给端，全面缩水，年初腾讯、优酷都有中高层人士在社交媒体上感叹，前者项目会70多个只通过2个，后者53过1。

最先按下视频平台工业化跃进按钮的爱奇艺，曾将工作室赛马发挥到了极致，“每一次有新的重要制作人进入，就会单独开一个工作室，大家都在内卷，有一个爆款就会都扑上去做。”一位爱奇艺员工曾对20社表示。

最早踩刹车的也是爱奇艺，这家公司人员最多时近9000人，三倍于腾讯视频。直到资本端、行业端的压力令爱奇艺不堪重负，去年年末开始大裁员。

从灵药到管理惯性

赛马曾经是一剂备受肯定的“灵药”。

它不是互联网的独特发明。比如，日本京瓷公司就用类似的“阿米巴”管理，把员工分配到多个独立单元，独立经营、自主发展。

对于国内互联网，赛马在早期也很好地通过放权和内部竞争，激发团队创造力。

在国内，一切的起源是2003年上线的QQ秀。市场部的新人许良，偶然得知韩国的社区网站开发了一个叫“Avatar”的功能，鼓励用户在社区里创造自己的虚拟形象。许良认为QQ的用户同样会喜欢这样的功能，于是就写好策划书，向管理层推荐这一产品。

当时，腾讯内部的分工依然相对固定，开发新产品是研发部的职能。但高层还是给许良抽调了几名人员组成小分队来开发这个产品——腾讯在前游戏时代的两大营收支柱之一，QQ秀。

从这以后，腾讯逐渐形成了惯例：“谁提出、谁执行”，一旦做大，独立成军。同时，腾讯也高度强调产品经理文化，鼓励员工主动思考、设计产品，为之后的多个小团队储备了充足的领导人才。

对于腾讯来说，不依靠顶层规划，来自基层业务单元的智慧来引领业务流变，确实帮助其在PC、移动互联网时代推出时代性的产品。

可以说，这种工作方式革新了中国企业以往从上而下、仰仗强人的管理方法，也是在市场快速膨胀、只要抢占先机就有大概率成功的时候，几乎唯一正确的方法。

马化腾本人在接受媒体采访的时候，也赞同赛马机制的有效性：“在公司内部往往需要一些冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争和试错。对于大企业来说，适度浪费、试错，获取在战略大盘的稳定，是必要的。”

对于中国的商业社会而言，通过这个方式（或者至少是人们认为的）获得巨大成功的腾讯，同时就让赛马作为一种管理惯性，甚至是显学。

以同样信奉赛马的字节跳动为例。早期，字节跳动的组织架构设计，甚至可以说天然就是为赛马而准备的：层级极度简单、基层员工占绝大部分比例，可以被随时拆分重组；大量甚至冗余招聘市面上最好的年轻人，足够饥饿、渴望打仗。

在字节跳动存在着多种赛马路径。早期是业务导向，今日头条时期，只要一个子频道表现足够好，马上就会被拆分为独立APP，比如懂车帝、悟空问答。后来则是同一赛道上的错位竞争，比如视频赛道的抖音（短视频）、火山小视频（中长视频）和西瓜视频（长视频）。另外，还可以针对一条赛道上的不同人群撒网，如教育就是从K-12到成人、从素质教育到应试教育，全线布局。

今天来看，短视频上赌赢了，且赢面极大；而教育则是难以预期的失败。

拼多多也有赛马机制，但不会在公司内部留下多个赛马项目。

一位拼多多老员工评价黄峥的管理风格称，“酷爱赛马，所有项目都有三四拨人打架。”一个例子是，据晚点Latepost报道，在推动拼多多入驻品牌升级过程中，全行业品牌招商团队30人被分成完全独立的两组，内部赛马。

拼多多的赛马，一般以优势团队兼并落后团队终结。“赛马适合前期，小步试错快速迭代，等方向看清后，集中全力投入市场。”

但很难说这种项目启动方式还能否持续，因为在今年春节过后，拼多多也传出了以业绩考核优化淘汰人员的消息。

更重要的是，就算这个方法有效，但进入2022年，互联网业务的地图上，可供开发的蛮荒之地越来越少，赛马已经无法扩大蛋糕本身。

时代转身

赛马最为人熟悉的应用，是作为激发内部竞争的工具，特别是开拓新业务。对于公司来说，赛马更像是同时派出多支探险小队，总有一两个能获取宝藏。

例如，在腾讯进入游戏领域后，考虑到和盛大、九城和网易等游戏公司在端游市场的激烈竞争情况，放开多个团队在同一赛道竞争，更容易押中爆款，于是成立了量子、光速（后合并为光子工作室）、魔方等多个工作室，背靠QQ这一流量和现金富矿，创造更多价值。

这套打法，在移动端市场兴起之后所向披靡：当遍地是黄金的时候，只要人数够多，就能开采到最多的黄金。

随着互联网公司实力增长，赛马越来越像集团军的阵地抗衡，浪漫色彩褪去了，“赢者通吃”的鞭子让从业者分秒不敢懈怠。

这就让赛马有时成为一种思维死胡同。可以说，赛马的缺陷在数年前就有迹可循。

例如，在一些大公司里，有一种很受欢迎的角色是“内部商务”。他们的能力或许不是最强的，但他们与各部门负责人相熟，能为自身所在部门协调到更多资源。当研发新产品变成对资源的交换和占有时，创新意义也就荡然无存。

更坏的消息是，快进到急转直下的2022年，对于大部分资金储备远远没有那么丰厚、却还在赛马的企业而言，一旦市场停止急速膨胀，浪费就会变得难以承受。

从行业角度来看，移动互联网发展十余年，商业的底层逻辑仍是流量。互联网企业传统核心业务陷入红海，互联网巨头都在积极找寻第二增长曲线，希望重构原本的商业逻辑。比如云计算、人工智能、芯片研发、自动驾驶，或者涵义笼统的“元宇宙”……

在中金公司看来，过去一年互联网板块出现超级跌幅，外部因素只是导火索，更深层次的原因或在于，行业如何在有限的物理世界里，不停地做指数级增长？

据浙商证券的分析，监管对垄断的限制，将主要针对于公平竞争，未来互联网的竞争将更多地从规模之争走向效率之争；平台的佣金模式，涉及到利益分配问题，增加交易成本，将受到挑战。

而总体去看，“商品、服务平台不具有负外部性，或能得到监管支持。但内容平台有一定的负外部性，核心商业模式或会受到挑战。”

来源：中金公司研报

从政策风向来看，鼓励的方向是“专精特新”，即具有“专业化、精细化、特色化、新颖化”特征的企业。

互联网并不会马上完全告别赛马。至少在一部分人看来，新的指数增长机遇藏在虚拟现实中。尽管目前的硬件和算力水平依然有不小差距，技术成熟变数较大导致了主力应用的不确定性，进而导致了具体服务上更大的不确定性。

按照移动互联网爆发的逻辑推演，这种不确定性正蕴藏着市场潜力，是赛马逻辑的绝佳实践场景。比如，体验、内容等如何以合适的应用形式展示给用户，是VR、AR、MR等可穿戴设备，还是可植入的芯片，抑或其他形式……

但在传统互联网领域内，充分竞争之下，地图上早已经插满“已占领”的旗帜。而监管对垄断的限制，更让“风险”和“此路不通”的标记也越来越多。

无论如何，2022年都会成为逐渐告别赛马的转折点。