从品牌操盘的角度一一解析小罐茶,其实并不复杂:
营销大渗透
杜老师最早创业时,受过一个启发。
当年他还在打工时,发现自己当时服务的品牌,因为投放了一次广播广告而销量暴增,敏锐的他与同时代的其他企业家一样,立即选择自己创业时也采用这类大众营销模式,从此开始了20多年“营销大渗透”的实践。
无论是背背佳、好记星、E人E本、8848,或是小罐茶,虽然品牌和产品不用,但“大渗透”的底层逻辑是想通的,只是采取的营销媒介方式、营销内容不太相同——有的品牌是采用电视直销大渗透方法、有的是采用投放央视+机场户外的大渗透方法,有的是用名人代言、有的是用溯源营销,虽然战术不同,但大渗透的战略本质都是一样。
到了小罐茶的时代,杜老师确实也转变了一些营销观念:
(1) 注重文化营销
小罐茶时代,杜老师转变了以往电视直销时代的“叫卖式”营销内容,而改为更文化、更故事、更真诚、更情怀的溯源营销内容。
其实“叫卖式”营销并非杜老师原创,同时期的史玉柱等等都在用,甚至叶茂中至今还在用。
而杜老师早已转变了营销思路,改用溯源营销,通过“追溯品牌文化根源”的内容表达方式,首次在央视打出了3分钟短视频广告形式,并基于电视广告,在机场等核心目标TA顾客所在的场所投放平面广告。
“小罐茶、大师作”的品牌Slogan也因为“营销大渗透”而深入消费者心智。
(2) 开始注重文化IP跨界Marketing
长期以来,小罐茶因为定位高端而鲜少被普罗大众了解和喜爱。而过去三年里,小罐茶发展速度之快,也让内部暂时还没反应过来,如何和普罗大众更广泛的沟通。当然,也因为品牌本身的价格定位,很难同时满足所有人的需求。
但随着文化IP的崛起,小罐茶也比较迅速的开始了文化IP跨界,无论是和故宫的跨界,或是和恭王府的跨界,文化加乘,进一步增强品牌附加值的同时,也在尝试与更普罗大众沟通。
其实产品本身都是非常精美、且有文化内涵,也确实让老顾客眼前一亮,也触达更多的新顾客。
但很可惜,这些文化IP跨界并没有小罐茶自己宣传出来,甚至网络上找不到太多关于跨界的报道,可惜还是不善于利用新媒体互联网的营销方式。
(3) 开始注重Trial Marketing
Trial是许多外企都非常喜欢用的一个专业词语,也是很多民企早已身体力行、屡试不爽的“营销妙招”。
Trial的根本目的在于“拉新”,而非“复购”,而它的策略就是——通过场景化营销,拉新消费者来免费体验。
今年开始,小罐茶也在做“万人品鉴大会”,邀请普罗大众来一起品茶,认为好茶经得起挑剔。
但可惜,问题还是一样——只顾埋头做线下,不知道怎么用线上互联网营销方式进行放大。假如是喜茶这类年轻团队来操作,估计无论线下排队与否,线上总是先热闹起来,赚够足够多的口碑。
渠道大渗透
许多做品牌营销的同仁,可能都会有一种错觉,认为Marketing leads everything。
其实这是一种非常危险、匠气十足的“书面化认知”。品牌营销确实重要,也确实是品牌持续增长的根基,但不可忽略渠道大渗透的作用。
往往在品牌从0到1的起步阶段,渠道的作用大于营销——除非你有足够多的钱,营销大渗透的规模足够大,迅速超越“营销界值”。
传统线下品牌之所以能够迅速增长,其实最大的直接原因,并非仅仅是广告好、或者产品好,而是有无数的分销商愿意进货、愿意把产品摆在货架上,从而能够触达万千顾客。
同样,杜老师连续创业成功,离不开身后的分销商兄弟们支撑。
他早年创业时留下来3兄弟,当然不是亲兄弟,而是多年战斗友谊凝结的“战友”。创业时,4兄弟一起划分了全国地盘,各管一块,他自己也领了一块地盘来管。兄弟们专心做销售和所辖区域的营销,他来打造品牌、开发产品、以及负责全国营销。同时,他也是自己品牌的分销商。
随着品牌越做越大,兄弟也就越来越多,很多分销商都是跟随他十几二十年之久,感情深厚,利益捆绑。他对兄弟们也确实厚道,为人真诚,即便是当年负债累累时,他也从来未关机,咬牙还完了所有债务。
患难见真情,失败见人品。
所以,杜老师无论创业做什么,哪怕不是做小罐茶,而是做大碗宽面,兄弟们也会撑着他。只要有产品,就能分销,只要分销,就有回款,只要有回款现金流,就可以从容去做营销和新一轮的产品开发。
生意,就是这么简单的逻辑。
但说来简单,做起来却不容易。过河拆桥、搞死分销商的企业家大有人在,譬如最近舆论缠身的丸美孙怀庆;一旦生意增长立即觉得销售没什么用,而是自己品牌和产品做得好的也大有人在;一旦电商做起来压根不管线下渠道的也比比皆是。
总之,在现实世界,销售渠道的管理比营销要更加考验“人性”。
品牌操盘手不仅要善于打造品牌、进行营销大渗透,还要善于分销,做好渠道大渗透。只做营销,不顾渠道,压根不可能做大。只做渠道,不管营销,也容易迅速衰竭。品牌做到一定阶段,往往1亿左右,就必须要“双渗透”,营销大渗透和渠道大渗透齐头并进。这一点在之前文章当中也早就论述过了,不再赘述。
在中国这个地大物博、区域差异极大、人群分层明显的市场中,想要做大品牌,离不开渠道大渗透,离不开分销商。幻想只凭借自己的品牌塑造、营销创意做大品牌,在中国这个市场,基本是痴心狂想。
这也就是为什么DTC品牌在中国,想仅凭DTC概念和营销,只能做“小而美”,却永远无法长大的根本原因。DTC是一个“美好”的concept,但做品牌,不是只凭concept,而是要遵循基本的、残酷的、现实的生意逻辑。
说回来小罐茶。
小罐茶在线下渠道的创新,有目共睹,线下体验店的高端逼格号称是媲美苹果。线下体验店的选址也大有讲究,非常善于利用消费者的“价格锚定”心里效应。除了体验店外,小罐茶也早已开拓了区域分销,下沉城市,渠道大渗透的能力相当卓越。
但在线上渠道,显然小罐茶还比较稚嫩。君不见里面多少买家评论,都是“智商税”关键词,大大咧咧的留在页面上,貌似也不怎么在乎……店铺装修也是大大咧咧。
除了线下渠道和线上官方渠道,小罐茶在内容电商、社交零售等等暂时还未发力。
品牌独特性
很多人以为小罐茶只是在“砸广告”,砸钱做营销大渗透,其实不然。
营销大渗透只是品牌增长的驱动要素之一,渠道大渗透是另一个重要的增长要素。而这两个大渗透的前提,就是品牌独特性!
这一点在之前文章中也早就反复提到,可以往上自行点击翻阅。
品牌独特性是什么?
它是帮助消费者对品牌进行记忆和辨识的一系列品牌资产,都称为品牌独特性资产。独特性与差异化不同,差异化要求的是“意义”,而“独特性”追求的并非意义,而更加是“辨识度”。所以,差异化总是在追求改变和创新,而独特性讲究的是“持久不变”。
请再复习一次——品牌独特性是大渗透的前提,哪怕丑,只要够独特,配合大渗透,也足以让品牌增长。
小罐茶的品牌独特性资产,显而易见——名字+罐子形状,是最重要的资产。在营销和渠道大渗透当中,这个独特性资产总是被体现的淋漓尽致、丰丰满满,足以让大多数人看过几眼就记住了小罐茶这个品牌。
但这个独特性资产也确实迅速被行业抄袭复制了,这就没办法了,是国内市场上不可避免的现状。我经常会遇到有企业家朋友来吐槽,自己的新品刚刚出街就被抄袭了。
这确实无可奈何,只能拼“大渗透”和“产品创新速度”的功力了。
所以,轻易不要相信营销大师们所说的,给你打造一个什么独一无二的品牌差异化形象,在国内市场压根不可能,你苦思冥想的创意,第二天就可能满大街同款了。假如没有人抄袭你,那么很遗憾,你这个品牌或者新品可能有问题,连竞争对手都不想抄袭。
持续不断的产品创新
大渗透虽然能刺激品牌增长,但持续且健康的品牌增长,绝非只靠大渗透,而要靠持续不断地产品创新。
小罐茶最近上新的动作不断,比如大泡装,又比如接下来要上市的方便茶等等子品牌。当然也包括那个萌萌哒的神奇IPOD茶杯。
这些产品创新的背后,表面看起来是杜老师想要回归大众,想要创造普罗大众也能体验的好茶,但更深层的意义在于——在中国,只有大众的,才能更快长大。
这也是中国的市场特性决定的。普罗大众是中国市场的中坚力量,也是规模最大的群体,只有创造满足大众的产品和品牌,才能获得更巨大的市场规模。
但这后面,又牵涉一个问题:到底产品创新,要under在小罐茶品牌之下,还是开创一个新品牌?
这也是许多企业在增长过程中必然会面对的问题——到底要做Mega Brand,还是Multi Brand?
这个问题早在6、7年前我也写过一篇关于Megan Brand的文章,当时提到——做Mega Brand虽然容易享受母品牌的流量和背书,但也受限于母品牌的发展,同时也会影响顾客对于母品牌的认知。所以,参考西方百年企业的发展道路,一般都会选择“多品牌战略”。
但作为品牌操盘手,做出“多品牌战略”的决定不易。
原因之一:确实很少有人能“舍得”经营已久的母品牌流量,而另起炉灶去做一个全新的品牌。
另一个客观原因在于,团队跟不上。另起炉灶,就要另起一支团队,不太可能用同一只团队去操作不同的品牌,所以如果找不到合适的人,也确实很难操作多品牌战略。
但话说回来,也不可太过于迷信多品牌战略。很多企业,压根还没有到发展多品牌的时候,就开始多头布局,其实也是在分散精力,每个都做,其实每个都不一定能做好。
但总而言之,杜老师还是非常喜欢产品创新,也乐此不疲的在创新。
足够支持大渗透的资金
大渗透的前提,除了品牌独特性之外,还需要有资金。
杜老师显然不缺资金,但钱也不是凭空来的,而是一分一分从头积累的,20年来他不炒股、不炒房、不借贷,一门心思扑在自己的“品牌梦想”上。
正因为他的现金流充足,不依赖于投资机构,所以可以慢慢悠悠的打磨产品,按照自己的操盘方法来操作。当然也因为没有投资机构,他也更加珍惜自己的资金,更加看现金流和利润。
这与当下许多靠融资起家的新兴品牌不太一样。
当下许多快速增长的新兴品牌,诸如瑞幸咖啡等等,之所以被行内人诟病,原因在于他们的商业底层逻辑还不够清晰——也就是,到底怎么盈利?
商业底层逻辑不清、不重视盈利、只看重跑马圈地和规模,是当下时代很多创业者的“通病”——这一面是投资机构给催出来的“毛病”,已经入场的投资者想要迅速扩大规模,编一个好故事,忽悠下一步入场的冤大头;另一面也是因为创业者自己不够耐心、也不想长久做品牌,想迅速套现走人。
但对于老一辈企业家而言,还是比较有品牌情怀。诸如杜老师,总是心心念念:小罐茶是我下半辈子的事业,再也不会卖了!
“不卖”的前提,得要一直赚钱、一直增长。现金流和资金链跑的通,才能持久。
足够靠谱的团队
团队是支持实现梦想的前提。
在这方面,杜老师也有先天优势,20多年创业积累下来的兄弟们,始终在身边。无论他做什么品牌和产品,都一如既往地支持他。
除了兄弟们,杜老师也比较重视“管培生”,培养了一支靠谱执行力的年轻团队。
但杜老师也栽过。当年在E人E本时,来了一位“忽悠大师”,批判杜老师的营销方式已经过时,应该借助高科技手段,杜老师当年不明觉厉,奉为座上宾,这位大师很快就用所谓“高科技手段”收取了杜老师本人一笔极大的智商税,并导致团队分崩离析、生意下滑等各种恶果。
所以,杜老师在交流过程中,反复感慨——德才兼备的人才太难找了。
其实许多民营企业家都会遭遇这类外部忽悠大师,他们利用的不过是企业家对“未知”的恐惧、对“新鲜名词”的好奇、以及对国内外大企业的渴慕。
不瞒大家,我前老板也曾经被骗过,他的百度搜索词条是:“别人骗我钱不还怎么办……“你说萌不萌?
靠谱团队的首先必须要有靠谱的leader,领导人自己要足够靠谱,才能筛选和吸引到靠谱的人才加入。那么,靠谱的Leader属性有哪些?
首先,最基本的素养当然是专业、勤奋、好学。这是保证工作能开展起来的基础,千万不能只会开会、分配任务,而自己从不动手实践。
其次,最好有“能上能下”的经历,经历过外企民企创业,有过成功也有过失败,这样才能有相对大的格局和视野,相对清晰的自我认知,不会错把平台的光环以为是自己个人的,才会尊重团队每一个成员,尊重每一项哪怕简单的工作,才不会只顾阳春白雪,而会真正的“扑”在地上干。
第三,不可过于感性,不可过于在乎自己名誉和面子,否则对企业的“贡献”会和“破坏”一样大。有时候,企业其实不担心没有贡献的人,而更担心的是贡献和破坏一样大的人,这样的人如果不自我改变,企业一般很难改变他,随着时间推移,他的破坏会比贡献更大,直到破坏巅峰。
小罐茶的3大挑战
杜老师也很坦诚,提到了3大挑战。
其一,品牌的年轻化。
这里面包含两层挑战(1)更年轻的产品线(2)更年轻的营销方式。
对于前者,杜老师早就开发了一些新品,包括刚刚出品的“大泡装”,以及萌萌哒的“神奇IPOD茶杯”,当然还有更多未上市。
对于后者,也做了一些团队准备,譬如某一个营销团队成员的年龄要求必须是85后&90后。
其二,急需靠谱人才。
杜老师非常清楚人才是品牌发展的基础,他也十分渴望“德才兼备”的人才加入。
但我总有一种预感,杜老师的学费可能还没交够,还是极有可能再次在“人”上踩跟头,毕竟他还没有特别经历过从外企出来大手大脚花钱的同仁们。
之前和相宜本草封董聊起,她对当年挖来的一堆外企人才,至今还心有余悸,这才算是是早已交过“惨痛”学费的企业家。
其三,企业家IP形象管理。
当下人人皆媒体、舆论发达的时代,每个企业家都不得不进行IP化管理,这不是为了他自己,而是为了企业发发展。企业家其实压根没有太多个体自由,所有对外的沟通与信息发布,其实都要经过专业团队去审核才能对外。
杜老师自从遭遇过年初那场负面舆论后,其实也在痛定思痛,虽然他本人不想出面,巴不得天天在办公室宅着看书工作发呆,但也不得不为了自己的企业,出面做一些公开发言。
他特别郁闷被人称呼为“营销大师”,他认为自己其实一直都在做产品,算是一个产品经理。结果自己越强调做产品,越可能被外界舆论调侃。
其实有点可惜,也有点被动。
如前所述,杜老师是这20年来最顶级的品牌操盘手之一,拥有宝贵的实战经验与核心理论,假如一直处于应付外界、被舆论牵着走的状态,不仅对他自己不利,且对整个行业而言,是一个巨大的资源浪费与知识财富浪费。
其实除了如上这些显而易见的挑战,更根源的挑战,其实源于接下来的“多品牌策略”。
“多品牌策略”是所有企业在上规模之后的必经之路。即便是可口可乐这样的超级Mega Brand,也在操作Multi Brand的策略。因为毕竟消费者是花心的,不会只绑定一个单一品牌。只有多品牌,才能让一个集团企业达到百亿、千亿规模,且平衡单一品牌衰落的风险。
但如何执行“多品牌”?牵涉太多问题:
如何区分母品牌与新品牌?
如何内部协调不同品牌的资源?
如何找到不同品牌的操盘手与团队?
如何说服和培训分销商学会多品牌销售?
如何针对不同品牌采用不同的营销和渠道战略?
……
等等。这些才是企业规模化成长的根源挑战,需要更多重视。
此文虽然长,但确实还有许多未来得及写出来。一个“传奇人物”的20年,不太能用短短千字就能写清楚,何况这个人原来是如此出人意料的“反差萌”。
如上仅代表个人言论,期望能带给同仁们一些小小的启发。
总之,品牌增长不易,毫无捷径可循,该走的弯路、该付的代价、一个也不会少。经营企业,是一场修炼,同仁们共勉。
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