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紫红泥酱酒市场研究之一——从洋酒冷到酱香热，广东洋酒为何不香了？

有酒商称：疫情是一面镜子，照出了广东洋酒市场百态。此前一些过于乐观的酒商，突然发现库存有点高企，有些夜场渠道强的，发现到如今一箱都难卖。众所周知，广东是中国洋酒市场的风向标，号称“白兰地第一个省级100亿市场”。但2019年-2020年，受疫情、消费内在各种因素影响，这个百亿市场开始有了一点点飘摇。今天，紫红泥就和您一起了解下洋酒在广东发展的脉络，找寻市场的答案。

广东洋酒市场发展的脉络
世界三大洋酒代理集团之一的保乐力加曾表示，他们的洋酒有一半是广东人买的，而其中四成是被广州人喝掉了。为何广东成为洋酒重镇？在紫红泥看来，洋酒在中国的市场与整个中国经济的发展变化关系密切。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。

而广东，是改革开放的先行者，毗邻港澳,华侨众多，改革开放之初，香港、台湾老板来粤很多，他们喜欢洋酒干邑，你要跟他们做生意，喝白酒人家不认，只能喝人头马XO。在这些洋品牌孜孜不倦的熏陶下，异域文化和浪漫高贵的气氛和底蕴逐渐形成。无论是酿造酒如葡萄酒、啤酒，还是蒸馏酒，也就是我们常说的洋酒，都在中国受到白领和高档人士的青睐和追捧，后面逐渐影响到北京、上海等大中城市的高端人群。

除了这些外部因素，在紫红泥看来，其实还有一个原因，那就是当时国内白酒市场混乱。我们如果查阅资料就会发现，洋酒在国内真正发展要到2000年左右，而酒龄稍微长点的就知道，当时中国的白酒可以说是乱象纷呈。先有秦池基酒事件，紧跟着不久，又出现了山西朔州假酒案，再加上各种名牌酒的贴牌乱象，早就让国内的消费者心有不满，而此时，洋酒趁势而起，迅速在高端人群中占据了一席之地。

“酱酒热”冲击下的洋酒市场逐渐遇冷

洋酒的这种迅猛势头却在近年逐渐变缓，这其中或许有疫情等情况的影响，但在紫红泥看来，很大一部分还是受到了“酱酒热”的冲击。根据中国进出口商会数据显示，今年上半年，进口酒类市场继续恢复性增长，累计进口量12.3亿升，但增速较1-5月份有所回落，增幅收窄12个百分点，而其中的烈酒进口则维持高速增幅，同比增长了45.9%。

从这组数据中，似乎完全看不到洋酒的颓势，但实际上，这个数据中的同比增长是在去年受疫情影响下的对比。

洋酒喜好者为何“改换门庭”？
现在很多洋酒从业者容易把洋酒市场的萎靡归结疫情影响。确实，疫情对于整个社会都有很大的影响，也确实改变了很多人的生活状态。但在紫红泥看来，这都不是主要原因，毕竟疫情之下的中国白酒消费并没有出现显著下降，酱香酒甚至还逆市增长。紫红泥认为，洋酒市场的萎靡其实更多的在于自身。

混乱不堪的洋酒渠道

洋酒进入中国其实已经有多年了，但不同于白酒在我国的根深蒂固。洋酒最重要的渠道或者说消费市场一直是夜店。然而，夜店它也是洋酒售假的重灾区，大多数的KTV、夜总会里卖的洋酒是假酒，这已是行业内公开的秘密。

“尊尼获加黑牌威士忌在超市里卖200多元一瓶，但在批发市场里，假货只要不到一百元一瓶。”此外，芝华士、马爹利、轩尼诗等众多目前热销的洋酒，其假酒也泛滥成灾。据紫红泥相关人员调查发现，大多数的KTV、夜总会里卖的洋酒是假酒，很多夜店只要一开张，就会有造假者主动找上门，其假酒销售服务周到，送货上门，而且有专人回收瓶子。况且，现在的假洋酒，消费者在酒质上很难分辨真假。

比如有一种造假的手法是直接从国外进口一些低档次的威士忌，回来再勾兑成市场热销而且价格高的名牌威士忌，这种酒从口感上判断几乎与正货没有区别，这也是低端洋酒进口量增加的原因之一。还有一种手法成本更低，那就是收集一些消费者喝剩下的真酒，再以这些剩酒做原料勾兑出假冒名牌洋酒，其味道更像真酒。据了解，这些假酒大部分都流向夜店、小型烟酒档及餐饮店。其中，夜店就是最大的售假渠道。

日积月累之下，泛滥的假酒对洋酒的整体形象产生了很大的负面影响，想当初，一个朔州假酒案曾让不少国人听到山西酒就怕，而这些在夜店多次被假洋酒伤害的消费者自然对洋酒也会越发抵触，这也是洋酒消费低迷的重要原因。配制的洋酒满足不了消费升级的需求中低端的洋酒被假酒影响、伤害，高端洋酒则是受到酱酒的暴击。高端洋酒近年受到以茅台为代表的酱香酒的严重冲击。

受酱酒热带动，很多原来喝蓝带马爹利XO的这部分人改喝酱酒了。据紫红泥调查发现，2019年广东酱酒市场规模超过100亿，占全省白酒市场的比例接近50%，超过全部洋酒的销售额；2020年，广东酱酒市场销售规模更是超过126亿。作为连年蝉联GDP总量全国第一的省份，广东也一直是全国酒类消费引领者，具有风向标的效应。根据紫红泥调查，广东正在急速回归中国酒饮，不少做洋酒、葡萄酒的经销商都已开始做酱酒。

东莞餐协所属十大酒楼数据显示，餐桌消费酱酒比例正快速提升，占比高达60%。广州、深圳、东莞、惠州、佛山、汕头、清远、河源等地喝酱酒已成为一种新时尚。说起广东的酱香市场，其实火起来也就是这几年的事。在2017年，全国酱酒市场回暖，此时很多酱香酒企就盯上了这个在全国GDP排名中长期蝉联第一的省份，将广东作为核心市场。

紫红泥曾经写过一篇文章，叫“为什么“越富越喝”酱香酒，就解释过为什么这些先富裕人群会越来越多选择酱香酒。一是酱香酒含有更多的健康因子。“饮时不刺喉，饮后不上头，不口干、不宿醉”，就足够吸引对健康越来越关注的富裕群体，作为配制酒的洋酒在这点上有很大差别。其次，酱酒还是富裕阶层保值的不二之选。越来越多的高净值人群和高净值人群投资公司，选择酱酒作为市场保值增值的不二之选。

当然，这些进口酒经销商的大面积加入酱酒品类，也形成了酱酒不同于其他品类的较为独特的渠道结构。对于经销商而言，增加酱酒品类可以与原来的产品结构形成互补。