重庆丝芙兰招聘（精致穷）-富士康内部推荐

作者 / 桃子

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

以大牌小样作为卖点，线下美妆集合店们正在突出重围。

“通常会先去话梅买小样，几十块钱就能用到大牌，觉得不合适也不亏，总比买了正装发现不好用强。”娄倩从包里拿出一瓶迷你版阿玛尼SÌ香水，放在我们面前展示。

97年出生的娄倩毕业于上海财经大学的市场营销专业。毕业后便留在上海做活动策划的工作，今年是她沪飘的第二年。因为工作需要，娄倩时常会面对“甲方爸爸”，以及与活动各方面对面协调沟通。

“虽然这样讲起来有点肤浅，但把自己收拾的精致有档次一点，工作起来也更有底气，况且大牌的小样也不贵。”当提到特地购买小样的原因，娄倩回答到。

像娄倩这样用最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验，似乎是现在年轻人普遍的生活方式。早在2019年，便有一个新词汇出现，专门用于形容这一现象：精致穷。

细分到美妆领域，年轻人“精致穷”的表现，便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。另一方面，年轻人之所以对小样如此热衷，客观上也是因为化整为零的价格优势。小样价格几十上百，较之动辄几百、几千的正装更“亲民”，试错成本也相对更低。

娄倩所提及的话梅，便是依托年轻人对小样的热衷，应运而生的美妆零售新业态，售卖小样的“鼻祖”——线下美妆集合店Harmay 话梅。该店目前全国只有8家门店，但单店估值高达10亿元。

2017年线下门店创立之初，话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”。搜索2018~2019年小红书和抖音平台相关内容，会出现大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的内容。

据了解，话梅首店仅仅花了4个月就实现收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。

据智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

同时，在较为成熟的市场，小样经济早已显现。根据咨询公司NPD Group的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录，同比增长了13%。

精致穷带来的旺盛小样需求，令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后，他也迎来了大批追随者。

仅一年时间，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。

然而，越来越多美妆零售品牌进入小样市场，小样的来源、监管等问题随风口显现。读完本文，你将了解：

1.美妆集合店经营模式是什么？

2.市面上大量小样来源于哪里？

3.以大牌小样作为卖点是否是一门可持续发展的生意？

01 羊毛专薅店

美妆集合店，为年轻人定制的零售模式。

“第一次去逛话梅是和同事一起，刚进去我就惊呆了好伐！”在上海读书工作6年，娄倩说话也自带上海口音。她表示，周末去话梅美妆店，与导购比消费者更多的丝芙兰相比，简直热闹得像赶集。

当提及在话梅的购物体验，娄倩一下子来了精神：“装修的很INS风，拍照超出片。”据了解，话梅门店装修普遍以黑白灰为主，原色砖墙、水泥旋转楼梯等设计，契合年轻人对简约工业风的喜好。

“颜值经济”盛行的背景下，年轻化的简约风格打造，更易击中Z世代对消费社交属性的偏好，使其能在社交网络中流行起来。

在小红书搜索“话梅”相关笔记有九万多篇，除大牌小样外，讨论最多的便是装修。

“走进店里就能看见一整个柜台全是小样，各个牌子都有，疯狂心动！”据娄倩介绍，话梅门店一楼进门醒目位置，便有一个环形柜台。台面被分隔成面积相同的小格，各大品牌小样分门别类放置其中进行售卖。

李佳琦双11直播间欧舒丹正品及附赠小样

据闲鱼平台数据显示，去年11月12日，美妆闲置小样的发布比11月10日上涨201%，成为去年双11最爆款的二手商品。

“这几年双十一的折扣都折到小样身上去了。”据娄倩介绍，她关注的美妆主播双十一的预热推文中，已很少见到“全年最低”、“全网最低”等字样，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……

随着“精致穷”生活方式的普及，美妆护肤品小样逐渐走向台前，成为实现消费价值最大化的商品。

美妆集合店正是抓住了这一特点，将小样作为引流手段。然而，小样并没有为美妆集合店构筑起稳固的壁垒，“花心”的年轻人永远会找到性价比更高的小样获取渠道。另一方面，缺乏品牌授权，令美妆集合店的正装产品并不具备竞争力。

“不担心话梅这种店抢生意啊，客人买正装还是会找代购或者蹲官方折扣。那边又不便宜。”当问及美妆集合店的崛起是否会影响代购生意，陈怡表示并不在意。

自2020年初集中爆发，到年末出现大量小样相关负面新闻，美妆集合店的生命周期甚至未满周岁。

钟薛高创始人林盛曾提出“品牌＝网红+时间”的概念。对美妆集合店来说，时间，似乎是可以预见的短暂。第一批入局的品牌，已然开始转向。

本月初在上海武康路新开的话梅门店中，出现了许多非化妆品SKU：除咖啡、热狗、瓶装饮料外，还有零食、酒水、宠物用品以及小家电类产品。

另据官方信息透露，话梅首店安福路店将被改造为其在2020年创立的柠檬茶品牌introlemons柠檬茶旗舰店。

与此同时，据虎嗅网报道，有上海精品咖啡从业者透露，2020年以来话梅的相关人士一直在北京和上海寻找合作伙伴，甚至他们已经开始招聘调茶师和咖啡师。

有奈雪、喜茶、manner在前，话梅布局咖啡茶饮赛道，并不舒适。但对于寿命极短的小样生意来说，跳出化妆品集合店的概念，通过更多品类的SKU及丰富的消费场景，来减少小样依赖，是话梅们亟需走通的路径。

“武康路么是上海的网红打卡点呀，开业的时候有活动我去了，一楼是咖啡店，顶楼是个露台，中间两层还是卖化妆品护肤品的，就是个噱头。”对于话梅新店型，娄倩笑着说到。